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軟文打天下
作者：項建標(biāo) 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
隨著腦白金的風(fēng)靡全國，為腦白金帶來巨大成功的軟文策略也成為重要的營銷利器而被廣泛關(guān)注。一時間，各種各樣的軟文廣告撲面而來，令人目不暇接；各類平面媒體也順勢推出了專門的軟文版面，以滿足日漸膨脹的需求。軟文終于開始變得不再軟了，變成了廠商直敘胸臆的吆喝和叫賣。
何謂軟文？顧名思義，當(dāng)指它相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。
對于廠商而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息一股腦兒告訴給消費者，而廣告能夠承載的內(nèi)容又總是有限。于是，軟文成為廣告最重要的信息補充手段應(yīng)運而生。“因為受眾永遠想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（大衛(wèi)•奧格威語），問題的是我們該以怎樣的方式來操作軟文？如何體現(xiàn)軟文之“軟”？
一篇差的軟文，差的原因總是各種多樣；而成功的軟文，在細究之下，我們總能找到它成功的原因。以筆者的體會，這些成功要素大致可以歸納為這樣三個方面：
一、 新聞性
說到底，軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。因此，新聞性是軟文操作的第一原則。因為就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)化的軟文通過有效的賣點挖掘上升為社會化的事件就能夠為媒體所關(guān)注而成為新聞；反過來，成功的軟文也無不具有極強的新聞性。如被人們反復(fù)津津樂道的腦白金軟文：《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》、《‘98全球最關(guān)注的人》等，都以具有極強新聞性的標(biāo)題再結(jié)合熱點事件來進行產(chǎn)品的功效訴求；再比如王志綱在運做星河灣項目時的《華南版塊，掀起你的蓋頭來》，更可以稱作軟文新聞化的經(jīng)典。
不可否認，企業(yè)是一個理性的機構(gòu)，功能化的產(chǎn)品也總是冷冰冰的，沒有漂亮的人格化特點，它們不像影視明星那樣，有那么多的傳奇和故事，有那么多的新聞可以挖掘和炒作。 也許就是這個原因，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。
其實，在這個商業(yè)化的時代，企業(yè)已經(jīng)越來越成為社會的主體，企業(yè)的行為很大程度影響了社會的發(fā)展和變遷，因而企業(yè)的人、事、物也越來越為社會所關(guān)注，成為社會的焦點。關(guān)鍵是你是否帶著一雙新聞的眼睛，是否能將企業(yè)化的行為納入到廣闊的社會背景中來。
二、 實效性
相對于新聞的公正和客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，其出發(fā)點毫無疑問是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點用“貌似客觀”的方式表達出來。這也就是說，無論你的軟文看起來多么像新聞，你的動機永遠是企業(yè)和產(chǎn)品。再以腦白金為例，為了保證腦白金軟文的炒作效果，史玉柱特別編制了一個八十字的要訣：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。”細讀這一頗具中國特色的軟文運作策略，莞爾之余，不得不佩服史玉柱對受眾心理的精準(zhǔn)把握。而這八十字要訣，言以蔽之就是要求腦白金軟文看起來是媒體發(fā)布的新聞或消息，以增強軟文的權(quán)威性和真實性，最終實現(xiàn)實效傳播的目的。
三、 藝術(shù)性
軟文的藝術(shù)性當(dāng)然體現(xiàn)在它的“軟”上面，更因為其“軟”，更顯操作者的功力。但是，翻開報紙、打開雜志，在比比皆是的軟文海洋中，真正讓人內(nèi)心柔軟的東西實在是少之又少。在腦白金之后，似乎掀起了新一輪的軟文迷信，而對軟文的認識偏差，又導(dǎo)致大量產(chǎn)品說明書式的行文見諸報端。
不同于以視覺傳播為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。軟文有沒有效果，首先看它能不能吸引讀者的閱讀興趣，而要在有限的篇幅中既要抓住受眾的眼球，又要準(zhǔn)確地傳達企業(yè)的企圖，這既是軟文的難點，也是軟文的藝術(shù)性所在。腦白金軟文之所以能獲得如此眾多的關(guān)注，就因為它將商業(yè)化的意圖巧妙地融會在妙趣橫生的故事里面，從克隆技術(shù)到腦白金在美國的火爆，始終以事件為線索漸漸引申到“年輕態(tài)”的產(chǎn)品訴求。讀者完全是在不知不覺之間走進了腦白金預(yù)設(shè)的“圈套”之中。據(jù)說為了寫好腦白金軟文，史玉柱將他策劃班子里的10多名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進行對照，稍有不合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復(fù)復(fù)幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。然后在營銷會議上，讓那些來自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少選出了后來我們在媒體上看到的系列軟文。
以上說的是構(gòu)成軟文的三個要素，也是判斷一篇軟文是否優(yōu)秀的三個標(biāo)準(zhǔn)，以這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量現(xiàn)在見諸報端的各類軟文，我們發(fā)現(xiàn)象史玉柱這樣精耕細作的東西實在是太少了。腦白金廣告雖然廣受爭議，但絕非粗制濫造，而是緣于對市場的獨特理解和精確把握。尤其是它的軟文運作，更可稱得上是苦心孤詣。
那么，一篇好的軟文究竟應(yīng)當(dāng)從何入手呢？下面以筆者曾參與運作的浙江天皇藥業(yè)為例，來談?wù)勡浳倪\作的幾個切入點。
天皇藥業(yè)是浙江天臺的一家民營企業(yè)，主打產(chǎn)品鐵皮楓斗晶，該產(chǎn)品提取自名貴中稀藥材鐵皮石斛。由于多年的開采，野生的鐵皮石斛已經(jīng)幾乎絕跡。公司的董事長陳立鉆當(dāng)年還是村里的赤腳醫(yī)生，他以山里人特有的韌勁，上山八年，硬是將野生的鐵皮石斛人工栽培成功。產(chǎn)品出來了，但市場卻一片沉寂，甚至發(fā)生過三進超市三次被退貨的事。當(dāng)時的天皇藥業(yè)實力非常有限，根本不可能拿出太多的錢來打廣告，唯一的出路就是軟性的炒作。于是，一系列經(jīng)過精心策劃的軟文出爐了。在軟文并不象現(xiàn)在這樣泛濫的90年代，幾乎每一篇都切中了市場的要害，引起了社會的廣泛關(guān)注，甚至免費獲得媒體的爭相報道。立鉆產(chǎn)品也終于得到了市場的廣泛認可，2003年，鐵皮楓斗晶的銷售額已經(jīng)達到2億8千萬元，成為浙江省保健品行業(yè)的龍頭產(chǎn)品之一，陳立鉆本人也于當(dāng)年被評為全國勞動模范。
回首天皇藥業(yè)的軟文策略，切入點主要有以下幾個方面：
1、 產(chǎn)品
鐵皮石斛在李時珍的《本草綱目》中被譽為中華九大仙草之首，民間更將其視作救命仙草。傳說秦始皇派徐福東渡找的就是鐵皮石斛；在天臺民間歷代都有因攀摘石斛而殞命的故事發(fā)生。由于氣候和人為等原因，野生的鐵皮石斛已經(jīng)非常稀有。以上這些歷史和傳說給鐵皮石斛籠上了一層神秘的色彩，于是一篇《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》的軟文，便自然具有了很強的故事性和巨大的煽動性。
2、 領(lǐng)軍人物
在很多情況下，企業(yè)家的性格決定了企業(yè)的性格，而企業(yè)家的經(jīng)歷也往往就代表了企業(yè)的經(jīng)歷。陳立鉆從一個鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生到天皇藥業(yè)的掌門人，從拋家別子獨居深山到鐵皮石斛的人工栽培成功，本身就是一部傳奇的小說，以他為切入口是最合適不過了。與此相對應(yīng)，出現(xiàn)在媒體的軟文標(biāo)題就是《盜得仙草還人間----記天臺山奇人陳立鉆》。文章一出來，陳立鉆立馬成了媒體報道的焦點，關(guān)于他的傳奇經(jīng)歷也成了人們茶余飯后的話題。
3、 事件
一個企業(yè)能夠用于炒作和成為熱點的人、事、物總是有限的。這時候就需要主動出擊，有意識地制造新的熱點和焦點；有時候是敏銳地抓住社會生活中瞬息萬變的事件，為我所用，成為企業(yè)進行新聞和軟文炒作的由頭。
在天皇藥業(yè)的發(fā)展過程中，有兩件事非常值得一提。一是向100位中科院院士贈送鐵皮楓斗晶；二是向著名數(shù)學(xué)家陳景潤贈藥。
鐵皮楓斗晶的目標(biāo)人群當(dāng)時我們的定位是：有錢、有病、有地位這樣三種人，選取中科院院士和陳景潤，是基于他們的社會影響力，同時也基于他們在當(dāng)時被社會的冷落。事情一出來，新聞媒體馬上就敏感地意識到了它的價值，一時之間，一種被冷遇的價值重新獲得了關(guān)注，社會的良心再次被喚醒。利用這兩個事件，天皇公司又主動進行了大量的軟文宣傳，將一時的新聞事件通過軟文進行持續(xù)的傳播。《仙草護國寶》和《陳景潤又站起來了》就是這兩個事件在軟文中的體現(xiàn)。
4、 概念提煉
在鐵皮楓斗晶的軟文運作中，我們一直圍繞兩個概念來展開：一是“仙草”概念，二是“珍稀”概念。從《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》到《盜得仙草還人間》，仙草概念一直貫穿其中。因為鐵皮楓斗晶從一開始就將自己定位為高檔產(chǎn)品，它無意與眾多的保健產(chǎn)品來進行功能上的比拼，而直接高屋建瓴地在產(chǎn)品定性上與普通保健品區(qū)別開來。直到今天，公然以仙草自居的保健產(chǎn)品也似乎只有天皇藥業(yè)一家。《它比黃金更珍貴》、《鐵皮楓斗晶為什么不做廣告》、《陳立鉆的肺腑之言》等系列文章都是圍繞這一概念展開的。
天皇藥業(yè)在保健品行業(yè)一直是個獨立特行的企業(yè)，除了其產(chǎn)品和領(lǐng)軍人物陳立鉆的傳奇色彩之外，就是它獨特的運作模式。這家在業(yè)內(nèi)備受注目的企業(yè)，幾乎就沒有進行過正規(guī)的硬廣告投放，但是在新聞策劃和軟文炒作上卻從不含糊。天皇藥業(yè)的成功也幾乎就是軟文策略的典范。
也許天皇藥業(yè)的成功有其特殊之處，但并不是每家企業(yè)都有這樣神奇的產(chǎn)品，也不是每家企業(yè)的老總都象陳立鉆這樣充滿傳奇，但它至少說明了軟文的力量 。
曾經(jīng)在1972年4月24日美國《廣告時代》雜志發(fā)表文章，宣告“定位時代來臨”的艾爾•賴斯，在經(jīng)過30年的觀察與思考后，去年在與女兒蘿拉•賴斯聯(lián)袂發(fā)表的《廣告的隕落與公關(guān)的升起》一書中，再次提出了 “公關(guān)時代來臨！”的口號。老賴斯慣于提出一些頗具爭議性的意見，但最后都能夠變成營銷界和傳播界無可辯駁的“教義”。如果這次賴斯的判斷依舊準(zhǔn)確，那么，至少從一個方面證明了軟文作為營銷利器的價值的提升。因為，軟文實在是公關(guān)行為最重要的平面載體。